마켓 4.0
1. 디지털 경제와 마켓 4.0시대의 도래
디지털 시대가 도래하면서 아날로그에 기반한 과거의 마케팅은 완전히 뒤바뀌고 있습니다.
마켓 3.0 시대에서 다양한 디지털 파괴적 기술을 적용하는 마켓 4.0 시대로 돌입하고 있는 것 입니다. 현재처럼 디지털 경제로 변화하고 적응하는 시기에는 마케터가 혁신적 기술을 예측하고 활용할 수 있게 이끌어줄 새로운 마케팅 전략이 요구되고 있습니다.
마케팅은 제품 위주의 마케팅 마켓 1.0에서 고객 중심의 마케팅 마켓 2.0을 거쳐 인간 중심의 마케팅 마켓 3.0으로의 변화를 경험해 왔습니다.
현재의 마켓 4.0은 기업과 고객간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략입니다. 마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략입니다.
마켓 4.0은 온라인 시장이 상상 이상으로 빠르게 성장하고 심지어 오프라인 시장을 앞지르면서 언젠가 온라인이 오프라인 세상을 완전히 대체할 수도 있다는 생각을 할 수 있지만 그런 미래는 오지 않을 겁니다. 왜냐하면. 온라인과 오프라인 두 가지 세계가 공존해야지만 고객에게 최고의 경험을 제공할 수 있기 때문입니다.
점점 하이테크화 되는 세상에서는 오히려 하이터치(hign-touch)가 새로운 차별화 요소로 작동합니다.. 앞으로 미래 세대를 살아갈 디지털 네이티브는 제품을 실제 경험해보는 것을 좋아합니다. 과거에는 오프라인 매장이 온라인으로 진출했지만 이제는 온라인으로 시작해서 오프라인 매장으로 진출해 나갑니다.
아래의 사진은 아마존고의 매장사진, 슬로건, 작동기술원리에 대해 나와있는데요
줄 설 필요도 없고, 계산할 필요도 없다 라는 슬로건이 그만큼 기술의 발전으로 인해 오프라인에서도 온라인 처럼 편리하게 쇼핑을 할 수 있다는 겁니다.
작동기술원리는 컴퓨터 비전, 딥러닝, 센서퓨전 같은 자율주행차에 적용된 저스트 워크아웃 테크놀리지 기술을 매장에 적용했고 IoT는 비콘을 사용했습니다.
온라인 기반 기업들이 디지털 기술을 기반으로 오프라인까지 사업을 확장을 진행하고 있습니다. 이는 두가지 세계가 공존해야지만 고객에게 최고의 경험을 제공할 수 있기 때문입니다.
2. 마켓 4.0은 전통적인 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동 입니다.
전통적으로 마케팅은 항상 세분화에서 시작합니다.
즉 시장을 지리적, 인구학적, 사회심리적, 행동학적 특성에 따라 동일 집단으로 나누는 방식인데요. 세분화가 끝나면 보통 타깃팅을 합니다.
타깃팅은 보통 브랜드가 가진 매력과 브랜드와의 적합성 여부를 토대로 집중 공략할 한 곳 이상의 고객집단을 선택하는 과정을 말합니다. 세분화와 타깃팅은 모두 브랜드 전략의 기본적 차원으로 효율적인 자원 배분과 날카로운 포지셔닝을 가능하게 해줍니다.
또한 마케터가 각기 차별화된 제품과 서비스를 내세워 다양한 고객집단을 공략하게 도와줍니다.
하지만 세분화와 타깃팅은 사냥꾼과 먹이감처럼 브랜드와 고객 사이의 수직적 관계를 보여주는 예이기도 합니다. 세분화와 타깃팅은 고객의 동의없이 마케터가 일방적으로 내리는 결정입니다. 다시 말해 고객 집단을 정의하는 변수들을 마케터가 정의하는 것 입니다. 보통 세분화와 타깃팅에 앞서 시장조사가 이루어지는데 이 때 고객은 자신들의 정보를 제한적으로 제공합니다. 그 때문에 타깃이 된 고객들은 종종 자신을 겨냥한 부적절한 메시지를 접하고 불쾌감을 느끼기도 합니다. 타깃 고객 다수는 브랜드가 보내는 일방적인 메시지를 스팸으로 간주합니다.
디지털 시대에 고객은 커뮤니티들로 이뤄진 수평적인 망속에서 사회적으로 서로 연결되어 있습니다. 오늘날 커뮤니티는 새로운 고객 집단입니다. 앞서 이야기한 고객 집단과 달리 커뮤니티는 고객들 자신이 정의해 놓은 경계 속에서 자연스럽게 형성됩니다.
고객 커뮤니티는 스팸과 부적절한 광고의 영향을 받지 않습니다. 만약 어떤 기업이 이러한 관계망에 억지로 침입하고자 한다면 그들은 당연히 거부할 것 입니다.
브랜드가 고객 커뮤니티에 효과적으로 접촉하기 위해선 허락을 구해야 합니다.
기업전략가이자 마케터인 제스 고딘(Seth Godin)이 선보인 ‘허락 마케팅(Permission Marketing)’은 브랜드가 마케팅 메시지를 전달하기 전에 고객의 동의를 구해 메시지를 보내도 좋다는 허락을 받는 것을 전제로 삼고 있습니다. 하지만 허락을 받을 때 브랜드는 미끼를 가진 사냥꾼이 아니라 진심으로 돕고 싶은 마음이 간절한 친구처럼 행동해야 합니다. 페이스북 메커니즘과 비슷하게 고객은 그 친구의 요청을 받아들이거나 무시하는 결정을 내릴 수 있습니다. 이는 브랜드와 고객간의 관계가 수평적임을 보여줍니다. 다만 고객에게 투명하게 비칠 수만 있다면 기업은 세분화, 타깃팅, 포지셔닝을 계속해서 이용할 수도 있습니다.
디지털 경제에서 고객은 기업의 브랜드 포지셔닝 약속을 평가하고 심지어 면밀히 조사할 수 있는 힘과 능력을 갖게 되었습니다. 소셜 미디어의 부흥 덕분에 투명성이 확대되면서 브랜드는 더는 거짓되고 입증할 수 없는 약속을 할 수 없게 되었습니다. 기업은 어떤 식으로건 포지셔닝을 할 수는 있지만 기본적으로 커뮤니티 주도의 합의가 이루어지지 않는다면 공허한 포지셔닝이 될 뿐 입니다.
예전에는 브랜드의 정체성을 계속해서 알리고 포지셔닝을 하는 것이 마케팅의 핵심적 성공요소로 여겨졌지만 오늘날에는 그것만으로는 충분하지 않습니다. 혁신적 기술이 끊임없이 등장하고, 제품 사용주기가 짧아지며, 트렌드도 급변하기 때문에 브랜드 역시 특정 상황에서는 특정한 방법으로 행동할 수 있을 만큼 역동적이어야 합니다. 단 ‘브랜드의 성격’과 ‘코드’는 일관성 있게 유지되어야 합니다. 이 두 가지는 브랜드의 진정한 존재 이유이기 때문입니다. 브랜드의 핵심을 초지일관 유지하면서 외적 이미지만 유연하게 변화시킬 수도 있습니다.
3. 4P 판매에서 4C 상품화로
마케팅 믹스는 고객에게 무엇을 어떻게 팔지 계획을 세우는데 유용한 고전적 수단입니다.
이것은 본래 4P라고 불리는 제품(product), 가격(Price), 유통(place), 촉진(promotion)으로 이루어져 있습니다. 이와 같은 마케팅 믹스의 4P가 이상적으로 계된다면 고객이 브랜드의 가치제안에 끌릴 것이므로 판매 활동이 보다 수월해 질 것입니다.
그러나 오늘날 연결된 세상에서 마케팅 믹스란 개념은 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화되었습니다. 4P는 이제 마켓 4.0에서 공동 창조(Co Creation), 통화(Currency), 공동체 활성화(Communal Activation), 대화(Conversation)라는 4C로 재정의 되어야 합니다.
첫 번째 개념은 공동 창조로서 구성단계부터 고객이 참여되어야 신제품의 성공활율이 높아진다는 개념입니다.
두 번째 개념은 통화로 디지털 시대에는 가격 책정 개념도 표준화된 가격 책정에서 역동적인 가격 책정으로 진화합니다. 이는 시장 수요와 생산시설 가동률에 따라서 가격을 유연하게 책정하는 방식을 말하는데 서비스업이나 항공 산업같은 일부 산업에서는 이미 새로운 개념이 아닙니다. 기술의 발전은 이를 다른 산업들에도 전파했습니다. 예를 들어 온라인 소매업체들은 방대한 양의 자료를 모아놓고 빅데이터 분석을 함으로써 고객별로 맞춤 가격을 책정 할 수 있습니다. 또는 과거 구매 패턴, 매장위치와의 근접성, 고객별 특성 등을 토대로 고객마다 각기 다른 가격을 책정함으로써 수익성을 극대화할 수 있습니다. 디지털 시대에 가격은 시장 수요에 따라 출렁대는 통화와 유사합니다.
세 번째는 공동체 활성화라는 개념입니다. 디지털 시대에는 채널이라는 개념도 바뀝니다. 공유경제에서 가장 강력한 유통은 P2P(peer-to-peer)로 불리는 개인과 개인간의 유통입니다. 에어비앤비, 우버, 같은 기업은 각각 호텔, 택시 산업 등을 혁신시키고 있습니다. 이 업체들은 그들 자신이 아니라 다른 고객들이 소유하고 있는 제품이나 서비스에 고객이 쉽게 접근하게 해주고 있습니다.
마지막으로, 대화라는 개념입니다. 촉진 개념 역시 최근 몇 년 동안 진화해왔다. 전통적으로 촉진은 청중인 고객에게 기업이 일방적으로 메시지를 전달하는 일이었습니다. 오늘날에는 소셜 미디어의 확산으로 고객이 그러한 메시지에 대응할 수 있게 되었습니다. 그 뿐 아니라 그 메시지에 대해서 다른 고객들과 대화할 수 있게 되었습니다. 트립어드바이저(Trip advisor)나 옐프(Yelp) 같은 고객 평가시스템이 일종의 플랫폼이 되며 여기서 고객은 자신이 접하는 브랜드에 대해 평가하고 이야기 할 수 있습니다.
디지털 경제에서는 연결된 마케팅 믹스 즉 4C에 의해 기업이 생존할 확률이 아주 높아졌습니다. 하지만 그럴려면 판매 패러다임 역시 바뀌어야 합니다. 전통적으로 고객은 판매 기술의 수동적 대상이었습니다. 하지만 연결된 세계에서는 양쪽이 적극적으로 상업적 가치를 확보하게 하는 것이 중요합니다. 그래서 기업은 상품화 과정에 투명성을 높이고 고객에게 적극 다가감으로써 고객의 참여를 늘리고 있습니다.