파괴적 혁신

파괴적 혁신과 유통대변혁

 

1. 파괴적 혁신의 의의

 

얼마 전부터 실리콘 밸리에서는 "파괴적 혁신(disruptive innovation)" 혹은 "파괴적 기술(disruptive technology)"이라는 단어를 사용하는 게 유행입니다. 이 단어의 유래인 "파괴적 혁신" 이론은 작은 기업이 품질보다는 저렴한 가격을 무기로 시장의 일부를 잠식해나가고, 종국에는 시장 지배적인 기업을 이기는 과정을 다루는데 20여 년 전 크리스텐슨이 주장한 것으로 크리스텐슨 교수는 혁신을 존속적 혁신과 파괴적 혁신으로 구분하고 성공적인 신생기업은 ‘파괴적 혁신’으로 선도기업을 퇴출시킨다. 주장했습니다.

 4차 산업혁명의 도래로 기존 산업이 새로운 비즈니스 모델로 시장 판도를 뒤엎어 놓는 사례들이 속출하면서 다시 주목을 받고 있습니다.

선도 기업이 주력시장 제품개선을 위한 대규모 투자를 단행, 필요 이상의 성능 및 고가 판매에 몰두하는 존속적 혁신에 중점을 두는 반면 신생기업은 눈에 띄지 않는 미미한 혁신으로 틈새시장을 공략한 후 점차 중가-고가-하이엔드 제품 시장까지 확장하여 진출을 구사하는 전략을 구사하여 점짐적으로 선도기업을 무너뜨린다는 것입니다.

 

 

아래의 표는 정통적 사고와 파괴적 사고를 비교한 것입니다.

전통적사고는 존속적 혁신의 기본이 되는 사고로 높은 수익을 가져다주는 고급고객을 만족시켜 수익을 극대화 시킬려고 하기 때문에 시장의 선두 경쟁사만 주의하면 됩니다.

혁신적 사고는 사용경험이 없는 고객들을 새롭게 주목해보고 경쟁관계 없는 시장구조에서 틈새시장에 진출하려고 하는 신생 기업들이 많이 사용하는 전략입니다.

4차산업 혁명시대에 완전 새로운 기술과 환경이 도래하는 상황에서 전통적 사고에 사로잡혀 있던 기존 기업이 변화에 적응하지 못하는 딜레마도 생겨나고 있습니다.

파괴적 혁신

 

“파괴적"이라는 단어가 주는 매력적인 느낌뿐만 아니라, 넓게 보면 작은 기업(스타트업)이 큰 기업(기존 선도 기업)을 경쟁에서 이긴다는 개념이기에 스타트업에서 많이 사용하고 있는 추세입니다.

시장과 기술의 변화가 급속하게 전개되면서 고객에 의해 선택되는 상품과 서비스를 제공하기 위한 기업들의 고민은 깊어만 갑니다. 갈수록 치열해지는 경쟁과 더욱 까다로워지는 소비자들, 부과되는 각종 규제와 사회적인 책임의 압박이 더해가는 상황에서 기업들은 지속적인 성장을 위해 제품과 서비스의 개선에 골몰하고 있다. 그러나 존속적 혁신(Sustaining Innovation)이라고 불리는 이러한 점진적 개선만을 거듭하는 기업은 계속 승자로 남아있기 어렵다는 것이 크리스텐슨 교수의 예측입니다.

 

산업기술의 발전에 따른 고기능, 고품질의 제품 출현(종속적 혁신)

 

최신 휴대전화에는 대부분 고성능 디지털 카메라와 mp3 음악 기능이 장착되어 있습니다. 그러나 모든 휴대전화 이용자가 이러한 기능을 사용하는 것은 아니기에, 많은 소비자들은 제품 본연의 통화기능에 충실한 단순하고 합리적인 휴대전화를 필요로 합니다. 다른 가전제품이나 디지털 기기들 역시 대다수 소비자가 필요로 하지 않는 복잡한 기능과 품질을 더하다 보니 더 고장확률이 높고, 때론 비싼 가격을 지불해야 하는 제품들이 많습니다.

최신 고기능, 고품질 스타트폰

 

이렇게 산업기술의 발전은 일정 시점 이후 소비자가 받아들일 수 있는 수준 이상으로 진행되고, 그 결과 많은 소비자가 활용하지 않는 고기능, 고품질의 제품이 출현하게 됩니다.

 

이때 새로운 기회가 등장합니다. 소비자가 원하는 수준만큼의 제품과 서비스를 더 낮은 비용으로, 혹은 더 편리한 접근방식으로 제공하는 혁신기업들이 등장하게 되는 것입니다. 기존 상품과 서비스의 지나치게 복잡한 기술, 비싼 가격, 접근의 한계, 긴 소요시간으로 인한 소비자의 제한으로 인해 등장하는 파괴적 혁신(Disruptive Innovation)은 소비자가 필요로 하는 효용을 제공하면서도 기존 기업 대비 확실한 우위 요소를 갖고 있는 것이 특징입니다.

 

사우스웨스트(Southwest)항공으로 대표되는 저가 항공사 모델이나 차별화된 채널을 통해 높은 편의성과 낮은 비용을 실현한 e-커머스업체들, 파괴적 혁신의 대명사인 중국 샤오미의 스마트폰, 미밴드, 배터리 등이 그 좋은 예입다.

사우스웨스트는 기존 항공사들이 허브공항 위주로 허브앤스포크 형태의 항공운항을

샤오미는 삼성과 아이폰이 고성능 고가폰으로 경쟁할 때 스마트폰을 원가에 공급하고 부가서비스로 수익을 창출한 전형적인 파괴적 혁신의 사례입니다.

사우스웨스트항공, 아마존, 샤오미

 

2. 파괴적 혁신의 핵심 메시지

 

파괴적 혁신을 통해서 얻을 수 있는 핵심적인 메시지는 2가지입니다.

 

첫째, Low-End 혁신의 강력한 파괴력과 위험성입니다.

 

선도기업이 무너지는 균열 포인트는 가격이 저렴하여 시장에서 관심을 가지지 않았던 사각지대, 즉 ‘Low-end’에서 시작된다는 것입니다. Low-end 혁신은 고사양 프리미엄 제품에 불필요한 비용을 지불하지 않으려는 고객에게 ‘성능을 단순화해 싼 가격에 제공’하려는 혁신입니다.

겉으로 보기에는 수익률도 낮고, 시장크기도 작아서 선도기업이 무시하게 되는 그 ‘틈새’를 신생기업은 저가로 진입해 공략한다는 것입니다.

 

[사례1]

미국의 철강회사 뉴코어가 그 사례입니다.

규모의 경제 때문에 신규진입이 어려운 철강 산업 조차 파괴적 혁신을 피해 갈순 없었습니다.

1960년대 소규모 철강회사였던 뉴코어는 대규모 철강회사의 철광석과 연료탄을 녹이는 일반고로와 달리 소규모의 철강회사들은 고철조각을 녹여서 쇳물을 제조하는 소위 미니밀(mini mill) 부문에 집중했습니다.

미니밀은 좁은 공간에서 효율적으로 철강재를 생산할 수 있었지만 품질이 조악했었습니다.

마진이 적어 대형 철강회사들이 잘 판매하지 않는 철근과 봉형 강류를 주로 생산했습니다.

아무도 주목하지 않았던 이 영역에서 압연 직결 프로세스 등을 도입하면서 미니멀에서도 강판, 앵글,철강, 구조용 형강 등 마진이 높은 품목의 생산을 늘려갔습니다.

저가혁신을 통해 극강의 효율화 역량을 갖춘 이후 점차 메이저 철강업체가 주력으로 하고 있었던 하이엔드 영역으로 확장했습니다. 결국, 미국을 넘어 글로벌 철강 시장을 재편했고, 현재 뉴코어는 세계 철강업계을 주도하는 Top 철강업체로 자리매김했습니다.

Low-End 혁신의 강력한 파괴력 사례 뉴코어, 샤오미

 

스마트폰을 제조원가 수준에 판매하는 전략을 채택해 돌풍을 일으킨 후에 현재는 고기능 스마트폰 제품과 각종 가전기기를 제조하는 종합 전자회사로 성장한 중국의 샤오미의 사례도 바로 파괴적 혁신의 대표적인 사례라고 볼 수 있습니다.

 

[사례3]

이 외에도 아마존이 초기 온라인 서점을 공략함으로써 기존 자이언츠인 반즈&노블을 퇴출시켰던 사례도 이와 유사합다.

 

둘째, 非소비자를 겨냥한 신시장 창출의 가능성입니다.

 

기존 상품은 비싸거나 전문지식을 요구하기 때문에 이를 사용하지 않았던 非소비자들을 타겟으로 하여 편리성, 휴대성, 가격 접근성 등 특정 가치를 강조하여 제공함으로써, 새로운 소비자들을 소비시장에 끌어들여 신시장을 창출할 수 있다는 것입니다.

즉, 기존 제품의 대표속성 측면에서도 보면 성능이 다소 낮을지라도 새로운 속성측면에서는 꽤 높은 성능을 갖춤으로써 이에 열광하는 非소비자를 공략한다는 의미입니다.

 

[사례1]

초기의 넷플릭스는 우편을 통한 DVD 대여 서비스를 제공하던 업체였지만, 블록버스터 등 메인업체가 관심을 가지지 않는 온라인 스트리밍 서비스로 진출하여 대여 서비스를 귀찮게 여겼던 非소비자를 공략하며 현재 세계 미디어 콘텐츠의 대표주자로 자리매김할 수 있었습니다. 실제로 넷플릭스의 리드 헤이스팅스 CEO는 “내 성공의 상당 부분은 클라이튼 크리스텐슨 교수에게 빚진 것”이라고 언급하기도 했습니다.

 

非소비자를 겨냥한 신시장 창출의 가능성 사례

 

[사례2]

캐논의 개인용 복사기도 좋은 예입니다. 1959년대에 제록스는 복사기를 발명하여 1970년대에는 90% 이상의 시장점유율을 보유하는 등 복사기의 대명사로 불렸지만, 성능은 좋지만 가격이 비쌌기 때문에 기업에서나 보유할 수 있었고 개인들은 소유할 수 없었습니다. 그러나, 1980년대 캐논은 복사 품질과 속도 등 성능이 떨어지지만 가격이 저렴한 개인용 복사기를 출시하여 개인용 복사기 시장을 창출하였습니다. 이를 바탕으로 조금씩 제품을 개선하여 1990년대에는 캐논이 시장점유율 1위로 올라섰습니다.