디지털 트랜스포메이션 사례 : 2. 타겟

두번째 디지털 트랜스포메이션 사례는 타켓입니다.

타겟

 

타겟은 매장을 재정의하고 디지털로 혁신하였는데요.

2014년부터 매출이 하락하기 시작한 할인점 타겟Target은 혁신을 위해 향후 3년간 70억 달러를 투자하겠다는 혁신안을 2017년에 발표하였습니다.”

타겟은 단계별로 기존 매장을 새롭게 정비하고, e-커머스에 대응하기 위한 물류체계 및 풀필먼트 기반을 세팅하였습니다

또한 브랜드 포트폴리오 Brand portfolio 를 강화하는 데 중점을 두고 디지털 트랜스포메이션 전략을 추진하였습니다.

 

1. 매장 재정비 및 신규 포맷 매장 확대

 

1) 매장 재정비

 

타겟은 백화점 같은 할인점을 지향했지만 제대로 된 투자가 이루어지지 않아 노후한 이미지가 강했으며 매장의 차별성 또한 부족했는데요.

이러한 점을 개선하기 위하여 단계별로 기존 매장을 모던하고 세련되게 리모델링하는 작업을 진행하였습니다.

비주얼 머천다이저Visual Merchandiser를 고용하여 상품을 단순히 진열하는 기존 방식에서 벗어나 각 상품 영역별로 특색있는 컨셉과 스타일로 매장을 연출하였고 신선식품 코너는 홀푸드처럼 야채를 가지런히 배치하고 의류의 경우 마네킹이 착용하여 스타일을 볼 수 있게 구성하였습니다.

또한 고객이 제품구매 이외에도 매장 내에 체류하는 시간을 늘리기 위해 매장 입구에 스타벅스, 피자헛 등을 전략적으로 입점시켰습니다.

타겟 내의 스타벅스, 피자헛

 

2) 신규 포맷 매장 확대

 

타겟은 또한 도심 외곽지역의 매장을 정리하고 기존 타겟 매장의 1/3정도 크기의 지역 상권에 맞춘 소형매장을 도시와 대학캠퍼스를 중심으로 매년 30개 이상 개설하여 접근성을 강화하였습니다.

소형매장은 온라인 구매 고객들이 빠르고 편리하게 주문한 제품을 픽업할 수 있는 별도의 옴니채널 게이트 Gate를 설치하고 픽업 매대를 확장하여 옴니채널의 거점으로 활용하고 있습니다.

 

 

2. 브랜드 포트폴리오 재정비

 

타겟은 노후한 매장 정비와 함께 오래된 브랜드들도 정리하여 브랜드 포트폴리오를 재정비하였는데요.

고객의 라이프스타일에 맞추고 다양한 타깃층을 공략하기 위해 여성복Universal Thread, 아동복 CarkJack, 가정용품 Threshold. 전자제품 Heyday 등 트렌디한 브랜드들로 라인업을 구성하여 브랜드 포트폴리오를 강화하였습니다.

유명 브랜드들과 함께 저가 라인의 한정판 콜라보레이션 상품도 출시해 차별화된 브랜드 경험을 제공하고 있습니다. 또한 타겟은 온라인 식료품 시장의 매출과 점유율을 확대하기 위하여 굿앤드개더Good & Gather라는 식음료 PB Drivate Brand 브랜드를 출시하였습니다.

 

 

3 모바일앱 강화 및 디지털 기술 확대

 

타겟은 매장 내 고객경험 강화와 판매지원을 위하여 모바일 서비스 개선과 IT 투자를 확대하였습니다.

여러 개의 서비스로 분산되어 있던 모바일앱을 하나로 통합해 고객경험을 향상시켰으며, 모바일앱 화면상의 카테고리마다 고객이 손쉽게 카테고리를 확인할 수 있는 아이콘을 넣어 모바일 네비게이션Navigation을 쉽고 재미있게 구성하였습니다.

신용카드나 쿠폰, 기프트카드Gift Card 등의 다양한 결제수단을 선택하여 스마트폰 스캔으로 간단하게 체크아웃할 수 있으며 매장픽업, 당일배송 등의 배송옵션도 지정할 수 있습니다.

이러한 모바일앱의 개선으로 매장 내에서 체크아웃에 걸리는 시간이 4배나 빨라졌습니다.

 

 

 

4. 옴니채널 대응 배송 및 물류기반 확보

 

e-커머스 연계를 위하여 타겟은 옴니채널에 대응할 수 있는 클릭앤콜렉트 서비스를 강화하고, 매장을 물류의 거점으로 활용할 수 있는 기반으로 재구성하였습니다.

식료품, 가정용품, 육아용품, 애완동물용품, 의류 등 25만여 개의 상품을 매장에서 직접 픽업하는 매장 내 픽업 Order pickup 차에서 내리지않고 직원이 주차장으로 가져다주는 드라이브픽업drive-up delivery, 고객이 원하는 방식으로 당일배송을 받을 수 있는 당일 주문처리 서비스 Same-day Delivery services를 제공하고 있습니다.

당일배송 서비스는 디지털 매출액의 1/3을 차지하고 있으며, 3개월 내에 당일배송을 이용한 고객의 2/3이상이 재이용할 만큼 인기가 높습니다.

2021년 1분기 당일 주문처리 서비스는 전년 대비 90%가 증가하여 매출성장에 중요한 역할을 하였습니다.

당일배송서비스를 강화하기 위하여 타겟은 2017년에 식료품 배송 스타트업인 시프트 Shipt를 5억 5천만 달러에 인수했습니다.

타켓의 옴니채널

 

당일배송서비스를 확대하기 위해 기존 물류인프라 시스템을 개선하여 물류 최적화 및 주문처리를 향상시켰으며,

매장에서 주문한 상품을 빠르게 픽업할 수 있도록 매장 리모델링도 단행했습니다.

미국 인구의 75% 이상이 타겟 매장에서 10마일 16km 이내에 거주하고 있기 때문에

기존 매장을 라스트마일 Last Mile 배송거점인 '플로어센터Flow Center'로 최적화하기 위하여 물류시스템을 개선하였고

기존의 선입선출 FIFO 시스템을 사용하는 대신 새로운 알고리즘 기반으로 오더피킹Order Picking을 향상시켜 주문선택 경로를 최적화하여 영업점과 매장별 창고Back Room 사이의 단계 수를 최소화하였습니다.

이러한 개선으로 드라이브픽업 및 매장 픽업 서비스의 주문 피킹 및 출하량 모두 30% 이상 개선되었으며, 당일 주문처리 서비스 비용도 90% 이상 절감되었습니다.

반송 프로세스도 개선하여 반송품이 반송 운송업체 시스템에 인식되면 즉시 환불처리해 환불 대기시간을 단축하였습니다.

 

타겟은 2020년 매출 전년 대비 19.8% 증가하였으며 영업이익 38% 증가 하였습니다.

식료품 판매가 온라인쇼핑의 성장을 견인하였으며, 시프트 인수를 통해 당일배송이 가능해지면서 코로나19 팬데믹에 유연하게 대응한 결과였습니다.

2017년에 타겟이 디지털 트랜스포메이션 전략을 추진하기 위하여 70억 달러를 투자한다고 발표했을 때 투자자들의 반응은 차가웠으며 주가도 14%나 폭락했습니다.

그러나 이때의 과감한 결단과 투자는 타겟이 디지털 리테일 기업으로 나아가는 기반이 되었고

디지털 시대에 변화하는 고객, 채널, 구매, 상품, 서비스 등 기업의 기반이 되는 근본적인 모든 것들을 새롭게 재정의하고, 핵심역량인 매장을 중점으로 디지털 역량을 강화하는 선택과 집중이 있었기에 얻은 결과라 볼 수 있습니다.