안녕하세요 소너본입니다.
이번 블로그 글에는 디지털 트랜스포메이션 사례에 대해 살펴보고 글을 써보도록 하겠습니다.
첫번째 디지털 트랜스포메이션 사례는 월마트입니다.
1962년에 창업한 월마트는 다른 업체보다 항상 저렴한 가격에 상품을 공급하는 EDLP의 저가 전략으로 꾸준히 성장하여 전세계 1위 유통기업으로 자기 매김 했습니다.
그러나 1990년 후반 아마존닷컴이 공격적으로 e-커머스 시장을 장악하면서 기존 오프라인 시장의 주도권을 쥐고 있던 월마트의 성장이 둔화되고 어려움을 겪기 시작했습니다.
실제로 2016년까지만 해도 월마트의 모습은 처참했는데요.
판매 부진을 이유로 미국 내 154개, 해외 115개 등 세계적으로 총 269개의 점포를 폐쇄할 정도였습니다.
분석 보고서들이 쏟아졌으며, 아마존의 약진으로 인해 월마트의 몰락이 이루어질 것이라는 해석이 주를 이루었습니다.
2016년 월마트가 위기를 맞기 이전
2010년부터 E-커머스의 성장, 아마존의 시장확대, 모바일 채널전환 등 디지털이 가져온 변화에 대응하기 위해 월마트는 꾸준히 노력해왔습니다.
2010년 e-커머스 부분 통합하여 글로벌 e-커머스 부문을 신설하고 e-커머스를 통합적으로 추진하는 컨트롤타워의 역할을 수행하도록 했습니다.
웹사이트 및 모바일의 검색, 개인화, 서비스 강화를 위해 2011년부터는 소셜미디어, 클라우드, 빅데이터 등의 테크 스타트업을 공격적으로 인수하면서 e-커머스를 확대하기 시작했습니다.
개발 기술 및 리테일 혁신 위해 ‘월마트 랩스’라는 기술전문조직도 신설했습니다.
월마트 랩스는 데이터, 인프라 구축, 클라우드, 모바일, 고객경험 관련한 신기술 개발 및 구축을 담당했고 이노베이션 랩스에서는 디지털 리테일 기반 환경을 만들기 위한 옴니채널, 모바일 스토어 구축, 모바일 결제, 등의 새로운 서비스를 개발하였습니다.
2014년 CEO Doug McMilon은 e-커머스 환경에서 벗어나 ‘디지털 퍼스트’ 전략 본격적 추진하기 시작했습니다.
아마존과 경쟁하고 모바일 기반 e-커머스 환경 대응 위해 리테일 테크 강화에 중점을 두었습니다.
월마트는 기존 모바일 앱 개편하여 ①개인화 ②검색 및 가격비교 ③제품추천 ④가격비교 등 서비스 기능을 추가하였습니다.
이처럼 디지털 기반 테크 스타트업을 인수해 e-커머스 및 모바일 앱의 서비스 기능을 강화하면 손쉽게 아마존을 따라잡을 수 있으리라 생각했던 월마트는 뚜렸한 e-커머스 실적이 나오지 않았아서 특단의 대책을 내려야 했습니다.
월마트는 그에 대해 대안으로 e-커머스 플랫폼을 강화하기 위해 2016년에 온라인 커머스 기업인 제트닷컴을 33억달러, 한화로 약 3조6천억에 인수하였습니다.
기존 e-커머스 모델에 오프라인 창고형 매장의 회원제 서비스를 결합하여 온라인 코스트코로 식료품과 잡화 등을 저렴하게 구매할 수 있는 차별화된 서비스를 제공해 아마존과 경쟁하고 있었습니다.
월마트는 제트 닷컴을 인수함으로써 e-커머스 기반의 핵심기술 및 운영노하우는 물론, 40~50대 중산층 이하 고객이 대부분인 월마트에 새롭게 MZ세대 및 프리미엄 고객들을 확보할 수 있게 되었습니다. 또한 제트닷컴의 창업자 마크 로어에게 월마트 e-커머스 총괄하도록 하였습니다.
월마트의 e-커머스를 총괄하게 된 마크 로어는 팀 중심의 혁신 주도, 고객 중심의 옴니채널 전략을 위한 M&A를 중점적으로 추진했습니다.
이를 위해 기존 오프라인 매장 중심의 e-커머스 전략에서 벗어나 웹사이트 및 모바일을 통합하고 배송서비스를 강화였으며, MZ고객들을 확보하기 위해 디지털 네이티브 브랜드를 공격적으로 인수했습니다. 더불어 방대한 월마트 조직을 스타트업처럼 빠르고 유연하게 대응할 수 있도록 업무방식의 혁신도 함께 추진하였습니다.
2017년부터 월마트는 기존 웹사이트 및 모바일앱을 강화하는 e-커머스 전략에서 벗어나 월마트의 핵심역량이면서 아마존과 차별화 할 수 있는 오프라인 중심으로 옴니채널을 강화하는 방향으로 전략을 수정했습니다.
이를 위해 11억 달러를 들여 미국 5,000여개 매장을 리모델링해 디지털화하고 물류 거점으로 활용할 수 있도록 혁신했습니다. 이는 미국 인구의 90%가 월마트 매장으로부터 10마일(약 16㎞) 이내에 살고 있기에 가능한 시도였습니다.
이를 기반으로 온라인으로 주문한 상품을 매장에서 손쉽게 받아볼 수 있는 click & collect와 같은 다양한 베송 서비스를 확대하였습니다. 매장 내 자동화 서비스를 도입해 매장운영 효율성을 증대시키고 배송시간을 단축하여 고객경험도 강화하였습니다.
더불어 기존에 온라인과 오프라인이 분리되어 있던 백엔드조직을 통합하여 고객여정을 중심으로 상품, 가격, 배송, 서비스 등이 온오프라인에서 일관되게 진행될 수 있도록 개선하였습니다.
고객이 원하는 채널에서 원하는 방식으로 제품을 구매하고 빠르게 상품을 받아볼 수 있도록 조직을 고객 중심으로 통합한 것입니다.
화면은 월마트 홈페이지입니다. 홈페이지를 보시면 Shipping, Pick Up, Delivery를 선택할 수 있습니다. Shipping은 일반배송, Pick Up은 click & collect, Delivery는 온라인 구매품을 2시간 내 배송해주는 ‘익스프레스 딜리버리’ 서비스로 온오프라인 채널 상관없이 고객이 원하는 방식으로 제품을 구매할 수 있는 옵션을 고객 중심으로 통합해서 진행하고 있다는 점을 확인하실 수 있습니다.
월마트 CEO 덕 맥밀런은 고객은 월마트를 채널별로 구분하지 않는다는 점을 강조하고 고객경험을 개선하고 월마트의 디지털 트랜스포메이션 전략을 강화하고 추진해 나갔습니다.
2017년 12월에는 사명을 ‘월마트 스토어’에서 ‘월마트’로 변경하였습니다.
1970년 1월부터 유지해온 ‘월마트 스토어’라는 사명을 48년만에 바꾼 것입니다.
사명 변경은 ‘월마트’가 더 이상 오프라인 기반의 리테일 업체가 아닌, 고객이 언제 어디서나 자신이 원하는 방식으로 쇼핑을 할 수 있는 디지털 기반의 회사로 거듭나기 위한 의지라고 볼 수 있습니다.
월마트는 고객의 선택과 필요에 따라 성장 전략을 바꿔야하는 유통업체이기 때문에 온라인 쇼핑을 원하는 고객들의 니즈에 맞춰 회사이름 바꿨다고 언론에 밝혔습니다.
월마트의 DT 성과 및 정리
월마트는 아마존의 성장에 밀려 2010년 초중반의 기간동안 매출의 정체를 맞았습니다.
하지만 본인들의 강점인 오프라인과 디지털의 융합을 통해 2017년부터 지속적으로 매출이 신장하기 시작하여 2020년은 큰 매출 성장을 이뤘습니다.
특히 2020년 월마트의 전자상거래 매출은 분기별로 70~90% 증가하였습니다.
월마트의 디지털 트랜스포메이션 성공 포인트 2가지는
첫째, 성공을 향해 포기하지 않고 지속적인 투자를 했다는 점입니다.
앞에서 이야기 했던 2016년은 월마트에게 악몽과도 같은 시간이었습니다.
2011년부터 각종 기업을 인수하며 천문학적인 비용을 투자했지만 온라인 사업의 성과는 미비했습니다.
2016년, 미국 소매유통업의 온라인 평균 성장율은 15%였는데, 월마트는 7%에 불과했고. 당시의 아마존 성장율이 31%이던 시절이었습니다.
월마트에 비해 상대적으로 DT에 미온적이던 ‘타겟’에도 밀리면서 온갖 조롱과 수모를 감내해야 했습니다.
그러한 시점에 33억 달러를 투자해 제트닷컴을 인수하는 결단력과 의지를 보여주었습니다.
두번째, 자신의 장점을 극대화하는 전략을 펼쳤고, 유효했습니다.
월마트도 초기에는 아마존과 같이 모바일에서 승부를 보기 위해 노력했지만, 실패하고 전략을 바꾸었습니다.
아마존에게는 없고 월마트에 있는 것이 무엇인지 질문을 던지고, 오프라인 매장에 기술과 디지털 서비스를 결합한 것입니다. 그 성공을 기반으로 월마트는 수비가 아닌 공격으로 태세를 전환하고 있습니다.
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