안녕하세요 소너본입니다.
이번 블로그는 4차 산업혁명에 따른 유통업의 변화에 대해 알아보겠습니다.
1. 4차 산업혁명과 유통업의 구조변화입니다.
첨단 정보통신기술 발전이 촉발하는 4차 산업혁명의 흐름이 국내외 유통산업에서 감지되고 있었는데요. 개인화된 소비 확대, 라이프 스타일의 다양화 등으로 나타나는 소비자의 변화에 대응하기 위해 유통기업들이 인공지능, 사물인터넷, 빅데이터 등 정보통신 기술을 도입하면서 유통산업의 구조 변화, 즉 '4차 산업혁명'이 진행되고 있습니다.
국내외 유통기업들은 4차 산업혁명을 계기로 산업의 생산성 제고 및 구조변화가 이루어질 것으로 기대하고 있습니다.
예를 들어 글로벌 유통기업들은 인공지능 도입을 통해 '보다 개인화된 고객 경험, '고객 이해도 제고', '고객과의 커뮤니케이션 실시간 관리' 등을 실현할 수 있을 것으로 기대됩니다. 이를 통해 '마케팅 효율성 제고', '산업구조 변화' 등의 변화가 나타날 것으로 예상되고 있습니다.
2. 4차 산업혁명으로 인한 유통업 트렌드의 변화입니다.
트렌드의 변화 중 첫번째는 밸류 체인의 단축화인데요
유통정보에 대한 접근성 향상 및 유통 지원 서비스업의 발전에 따라 유통단계가 축소되고 있습니다. 유통산업에서는 유통 정보 및 지원 서비스의 제약으로 인해 여러 단계로 구성된 유통 거래 방식이 일반적인데요. 일반적으로 상품은 5~7단계에 걸쳐 제조사(생산자)에서 소비자에게 전달됩니다. 단계별로 특화된 거래 정보 체계, 결제 환경, 배송 네트워크 등이 구축되어 있어 이러한 유통 거래 방식이 오랜 기간 지속되어 왔습니다.
그러나 유통정보에 대한 접근성이 향상되고 결제 배송 등 유통 지원 서비스가 발전하면서 거래 당사자들간 직접 거래할 수 있는 유통 환경이 조성되고 있습니다.
소비자가 국내 소매업 등을 이용하지 않고 해외 판매자로부터 직접 구매하는 '직구(해외 직접 구매)'가 대표적인 직거래입니다. 국내 소비자의 해외직구 규모는 2010년 2.7억 달러에서 2016년 16.3억 달러, 2021년에는 44.9억달러(약 5조)로 대폭 성장하였습니다.
트렌드 변화의 두번째는 온라인 모바일 쇼핑으로의 중심 이동과 크로스 쇼퍼 증가입니다.
정보통신기술의 발전으로 유통 채널이 오프라인에서 온라인, 모바일로 중심이 이루어지고 있습니다. 전 세계적으로 전자상거래 시장이 확대되고 있으며 국내 온라인쇼핑몰 매출액도 2001년 3.3조원에서 2016년 65.6조원, 2021년은 192.8조원으로 20년만에 58배, 5년만에 약 3배 가량 확대되었습니다. 특히 스마트폰의 등장으로 온라인 소비의 시간적 공간적 제약이 더욱 완화되면서 모바일 쇼핑이 온라인 쇼핑 성장을 견인하고 있습니다. 대형마트 등 오프라인 유통업체도 성장 둔화 극복을 위해 온라인 채널을 확대하고 있습니다.
이러한 변화에 따라 온라인(모바일 포함) 오프라인을 자유롭게 넘나들며 제품 정보를 수집하고 최적의 대안을 찾아내는 소비자인 '크로스 쇼퍼(Cross shopper)'가 증가하고 있습니다.
온라인 쇼핑 확대 및 오프라인 업체의 온라인 시장 진입 등으로 온 오프라인 쇼핑의 경계가 모호해지면서 온 오프라인을 넘나드는 크로스 쇼퍼가 증가하고 있는 것 입니다.
매장에서는 상품만 확인하고 구매는 온라인에서 하는 쇼루밍(showrooming), 온라인에서 본 상품을 오프라인에서 구매하는 역쇼루밍, 필요에 따라 온 오프라인을 동시에 활용하는 옴니채널 쇼핑 등 다양한 유형의 소비자가 점점 늘어나고 있습니다.
국내외 전체 소비자 중 크로스 쇼퍼의 비중은 60~70% 수준으로 조사되며, 크로스 쇼핑의 장점으로 인해 향후 더욱 확산될 전망입니다.
트렌드 변화의 세번째는 개인화되는 소비행태를 반영한 고객맞춤형 판매촉진 방식이 활성화 입니다.
모바일 기기 확산 등에 따라 개인화된 서비스에 대한 기대수준이 높아지고 있는데요. 모바일 기기의 확산에 따라 소비자들이 디지털 기술이 제공하는 즉각적 맞춤형 서비스에 익숙해지면서 개인화되는 소비 행태가 보다 강화되고 있습니다. 예를 들어 상당수 소비자들이 관심사와 무관한 광고, 이미 구입한 제품에 대한 광고 등 개인의 특성을 무시한 광고에 대해 거부감을 표시하고 있습니다. 이러한 변화를 반영하여 빅데이터, 위치기반 기술 등을 활용한 고객 맞춤형 판매촉진 활동이 활성화되고 있는 것입니다.
이에 따라 유통업의 주요 마케팅 채널이 전통적인 매스미디어에서 벗어나 소셜 미디어, 동영상 광고, 검색광고 등 디지털 광고 채널로 중심 이동하고 있습니다
2020년 전세계 소셜 미디어 광고비는 약 986억 달러에 달할 것으로 추정되며, 검색 광고 1589억 달러에 이어 두 번째로 큰 시장을 형성하고 있습니다. 또한 전 세계 매체별 전년 대비 2020년의 광고비 성장률을 살펴보면 소셜 미디어가 18.5%로 가장 성장한 것으로 나타났습니다. 다음으로 온라인 동영상 17.8%, 유료 검색 11.4%, 옥외 4.7% 등의 순으로 성장세가 전망되며 그 외 전통 매체는 마이너스 성장을 기록할 것으로 보입니다.
기업들은 소비자와의 접점 확대 및 소통 효율 제고를 위해 소셜미디어, 온라인 채팅, 온라인 커뮤니티 등 디지털 마케팅 채널 구축(계획)을 추진하고 있는 것입니다.
또한 오프라인 점포에 대한 고객 방문을 제고하기 위해 위치기반 기술 등을 활용하여 소비자가 매장에 들어서면 매장 행사 정보나 상품의 할인 쿠폰 등 맞춤형 서비스를 제공하고 있습니다. BRP의 조사에 따르면 유통기업의 상당수가 고객 인식을 NFC, 비콘 등을 활용하고 있거나, 관련시스템을 도입할 계획입니다.
아의 그림은 스마트폰 위치기반 기술 블루투스 저전력 에너지 BLE 기술과 NFC를 비교한 표입니다.
비콘과 NFC의 서로 장단점이 있습니다 거리는 비콘이 최대50m, NFC는 10cm 이내에 일대일 접촉이 필요합니다. 그래서 비콘은 일대다, 다대다 커뮤니테이션이 가능하고 비콘은 일대일 서비스만 가능합니다. 가격은 비콘이 개당 2~3만원, NFC는 리더기가 20만원이상 이고 NFC 스티커는 1000원 미만으로 저렴합니다. 보안 부분에서 비콘은 복제, 서버해킹등에 취약할 우려가 있고 NFC는 반드시 접촉을 해야 쌍방향 통신이 간능하기 때문에 보안수준이 높습니다.
특징은 비콘이 스마트폰을 켜두면 비콘 근처에 스치기만해도 매장정보, 쿠폰등을 수신할 수 있습니다. NFC는 교통카드나 모바일 결제등에 활용이 되고 있습니다.
트렌드 변화의 네번째는 피지털을 통한 고객경험 강화입니다.
최근 유통기업은 고객경험도 강화하고 있습니다. 유통기업은 온라인에서의 고객 경험을 오프라인 매장으로까지 연결시키기 위해 빅데이터를 활용하는 것은 물론 AR·VR, 인공지능. IoT 등 첨단기술을 총동원해 물리적 매장을 디지털화하는 '피지털(Phygital)' 매장을 구축하고 있습니다.
베스트바이는 뉴욕 매장에 로봇 '클로이'를 도입해 컨텐츠 검색과 구입이 가능하게 하는 등 매장내 상품 탐색 기능을 강화하고 있습니다. 인공지능을 활용한 챗봇 플랫폼 '봇샵(Bot Shop)'을 활용하고 있는 H&M을 비롯해, 매장내 VR 고글을 통해 패션쇼를 실제 현장처럼 체험할 수 있도록 제공하고 있는 타미힐피거 등 패션 브랜드도 디지털 매장 구현에 적극적입니다.
트렌드 변화의 마지막은 020의 확대와 유통 경계의 무력화입니다.
전자상거래 시장에서 온라인과 모바일을 기반으로 급속한 성장을 이룬 O2O(Online to Offline) 서비스 업체들은 이제 성장 안정기를 지나 새로운 방향으로 전환을 모색하고 있습니다. 온라인 마켓의 선두주자인 미국의 아마존과 중국의 알리바바는 기업이 보유하고 있는 온라인 고객정보를 바탕으로 오프라인으로 영역(040: Online for Offline)을 확장하고 있으며, 오프라인 업체인 월마트는 M&A를 통해 온라인 시장을 꾀해 전자상거래 시장은 경계를 허무는 다변화 상황을 맞이하고 있습니다.
아래의 사진은 아마존의 무인점포인 아마존고와 알리바바의 신선식품 전문점인 허마셴성인데요.
아마존은 2018년 시애틀 본사에 상품을 장바구니에 담으면 이를 인식해 알아서 계산해주는 무인 편의점 아마존 고를 열었습니다. 매장에 들어가 상품을 고르면 수백 개의 카메라와 센서가 자동으로 구매한 물건을 인식해 결제하는 시스템입니다.
알리바바 역시 신선식품 전문점 허마셴성, 가구 및 생활용품 전문점 홈타임스 등 오프라인 매장을 확장하고 있습니다..
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