리테일 아포칼립스 생존한 유통기업 사례 2. 옴니채널- 월마트

생존 전략 2번째 사례는 온라인과 오프라인의 성공적 결합, 옴니(Omni)채널입니다.

 

온라인 쇼핑 시장의 확대로 수많은 오프라인 유통 기업이 온라인에 뛰어들었으나 모두 성공적이지는 않았습니다.

이미 온라인에는 아마존이라는 절대 강자가 군림하고 있었고, 단순 온라인 쇼핑몰로는 이미 시장을 선점한 아마존을 따라잡을 수 없었습니다. 오프라인 유통기업은 아마존이 가지지 못한 오프라인 매장만이 가진 강점을 살려 소비자를 공략해야 했습니다. 아마존과 단순 가격 혹은 상품 구성으로만 경쟁한 기업은 온라인 쇼핑 시장 공략에 실패한 반면, 오프라인의 강점을 살린 온라인 플랫폼 전략으로 온·오프라인 소비자의 고객 경험을 모두 향상시킨 유통 기업은 온라인 시장 진출에 성공을 거두었습니다.

 

월마트(Walmart), 전방위적 디지털 전략으로 실적 방어

 

대표적 미국 대형마트인 월마트 역시 리테일 아포칼립스에서 자유로울 수 없었습니다. 그러나 월마트는 신속한 디지털 전략 도입과 자사의 강점을 살린 전략으로 위기를 방어했습니다.

상장 이후 지속해서 성장하던 월마트 매출액이 2015년 처음으로 감소하면서 위기가 감지되었습니다.

당시 월마트 매출액은 전년대비 0.7% 감소했으며, 수익성 부진으로 미국 내 158개 매장이 폐점되었습니다. 월마트 경영진은 자사 전략을 재점검해야 할 시기였습니다.

온라인에서 아마존과 맞서는 동시에 수천 개 오프라인 매장의 수익성 제고가 필요했습니다.

월마트는 과감한 전략으로 혁신에 나서며, 고객 경험 차별화를 위한 온·오프라인 인프라 투자에 돈을 아끼지 않았습니다.

 

이커머스를 포함한 디지털 투자액은 2014년 32.9억 달러에서 2019년 56.4억 달러로 급증했습니다. 반면, 가장 활발하던 신규점포에 대한 투자는 41.3억 달러에서 0.8억 달러로 축소되었다. 신규 출점을 중단하고 해당 투자비용을 디지털 전략에 집중한 것입니다.

월마트는 2016년 제트닷컴(jet.com) 33억 달러 인수를 시작으로 온라인 쇼핑 시장에 본격적으로 뛰어들었습니다. 제트닷컴 창업자인 마크 로어(Marc Lore)에게 이커머스 사업부 지휘를 맡겨 온라인 사용자 환경 편의성을 빠르게 개선했으며, 2018년에는 인도 이커머스 플랫폼 플립카트(Flipkart)의 지분을 160억 달러에 인수하기도 했습니다. 적극적인 M&A를 통해 월마트는 온라인 경쟁력을 갖췄고 소비자는 월마트닷컴을 찾기 시작했습니다.

 

출처 : KPMG

 

월마트 디지털 전략의 핵심 중 하나는 온라인과 오프라인을 연결한 옴니채널 클릭앤콜렉트(Click and Collect)입니다.

이 서비스는 온라인으로 상품을 주문하고 인근 매장에서 상품을 픽업하는 시스템으로 운영됩니다.

자사의 강점인 오프라인 매장의 활용도를 최대한 높인 것입니다.

픽업 거점도 다양화했습니다. 드라이브 스루, 매장 내 픽업타워 24시간 무인 픽업 키오스크를 운영하며 고객의 다양한 상품 수령 니즈에 대응했습니다. 아울러 서비스 확대를 위해 매장의 일부를 전용 픽업센터로 재설계했습니다.

서비스 환경 개선으로 클릭앤콜렉트 서비스를 이용하는 소비자는 증가했으며 이는 월마트의 핵심 경쟁력으로 자리잡았습니다.

오프라인 매장에도 적극적으로 투자가 이루어졌습니다.

월마트는 키오스크 설치로 매장에서 바로 온라인 구매가 가능하도록 하여 오프라인과 온라인 고객 경험을 연결시켰습니다. 쾌적한 쇼핑 환경을 위해 연간 500여 개의 매장 공간 재설계도 단행했습니다. 일부 오프라인 매장은 쇼핑센터로 변경하여 월마트 고객의 방문 목적을 상품 구매 외 커뮤니티 모임, 뷰티, 의료, 금융 등 생활서비스로 다양화하는 전략으로 소비자 방문을 유도했습니다.

이와 같은 온·오프라인 혁신 전략을 바탕으로 월마트는 코로나19로 인한 오프라인 유통업계 위기 속에서도 매출 및 순이익 증가라는 실적을 달성했습니다.

출처 : KPMG

 

[표] 월마트의 2020년 상반기 매출은 2,705억 달러로 전년동기 2,523억 달러 대비 7.2% 증가했으며, 영업이익과 당기순이익도 각각 7.2%, 40.4% 증가하는 높은 성장세를 기록했습니다.

 

코로나19로 대부분 점포가 문을 닫은 상황에 소비자들이 각종 생필품과 식료품을 온라인으로 주문하고 픽업하러 근처 월마트로 달려간 결과입니다. 아마존 주문은 일부 대도시를 제외하고는 배송에 시일이 소요되는 반면, 월마트는 미 전역에 있는 주거지 인근 오프라인 매장을 통해 주문 후 상품을 빠르게 픽업할 수 있다는 점이 강점이었습니다.

코로나19라는 특수한 상황에 월마트가 오히려 수혜를 누리며 진가를 보일 수 있었던 것은 수년 동안 이루어진 온·오프라인에 대한 지속적 투자에 따른 결과였습니다. 고객 경험, 오프라인 매장의 핵심 자산 온라인 유통 기업의 공습에서 살아남기 위해 오프라인 유통 기업들은 매장의 근본적인 역할에 대한 의문을 제기했습니다. 이들은 오프라인 매장이 단순 상품 판매 외 장소가 되어야 한다고 생각했고 오프라인 매장 운영 전략은 전면 수정되었습니다. 고객과의 접점, 서비스 제공 공간으로서의 오프라인 매장 역할이 부각된 것입니다. 오프라인 매장의 역할을 재정의해 고객에게 차별적인 경험을 제공한 오프라인 매장들은 리테일 아포칼립스 위기에서 살아남을 수 있었습니다.