리테일 아포칼립스, 유통기업의 대응 전략

오프라인 유통업계의 위기는 갑자기 시작된 것이 아닌데요.

계속되어오던 유통업계 구조 변화로 누적된 문제가 수면 위로 드러난 것뿐입니다.

온라인 쇼핑 시장의 잠재력은 2000년대 중반 이후부터 감지되었고, 스마트폰 보급이 본격화된 2010년 이후 폭발적으로 성장했습니다. 온라인 쇼핑 시장의 성장이 가속화되고 리테일 아포칼립스 현상이 수면 위로 드러나기까지 상당한 시간이 있었으나, 대다수 유통 기업들은 무차별적 신규 출점 같은 과거 전략을 답습하거나 단순 온라인몰 오픈 등 소극적인 디지털 전략을 수행하면서 리테일 아포칼립스에 대비할 기회를 놓쳤습니다. 그리고 이런 유통 기업 다수는 시장에서 경쟁력을 잃고 파산하고 말았다. 변화를 빠르게 인식하고 대응한 기업만이 살아남을 수 있었습니다.

 

수많은 오프라인 유통 기업이 무너지는 리테일 아포칼립스 시대에 유통 기업이 나아가야 할 방향은 두 가지로 제시할 수 있습니다. 우선 오프라인 유통 기업이 가진 자산인 오프라인 매장의 새로운 역할을 찾는 것입니다. 이미 아마존과 같은 기업들이 온라인을 점령한 상태에서 이들과 경쟁하기 위해서는 온라인 유통 기업이 가지지 않은 자산을 강점으로 부각시켜 최대한 활용해야 합니다. 다음으로 오프라인 유통 기업은 빠르게 진행되는 온라인화에 대응해야 합니다. 코로나19로 온라인화는 예상보다 빠르게 진행되고 있으며 유통 기업은 자사 오프라인 비즈니스 모델과 융합한 디지털 트랜스포메이션 기반의 040(Online for Offline, Offline for Online) 전략 도입이 필요한 상황입니다.

 

오프라인 매장의 리포지션(Re-position) 전략

 

오프라인 매장의 리포지션(Re-position) 전략을 강구

오프라인 쇼핑이 빠르게 온라인 쇼핑에 자리를 내주고 있으나, 소비자는 아직도 오프라인 매장을 방문하며, 여전히 상당수 구매가 오프라인 매장에서 발생합니다. 리테일 아포칼립스는 오프라인 유통의 종말을 의미하는 단어이지만, 오프라인 유통은 사라지지 않을 것입니다. 다만 역할이 바뀌고 있는 것뿐이다. 유통 기업은 온라인으로 모든 것을 구매할 수 있음에도 여전히 오프라인 매장을 방문하는 소비자의 심리를 파악해야 합니다.

 

 

또한 오프라인 매장이 상품의 구매 장소 외 무엇으로 기능할 수 있는지 분석하여 매장 활용도를 높여야 합니다.

의 사진에서 여의도에 위치한 더현대 서울은 상품 판매 공간보다 고객들이 편히 휴식하고 힐링할 수 있는 공간이 가득해서 체류시간을 늘려 고객경험을 통해 자연스럽게 매출이 발생되는 공간을 구성했고,

실리콘 밸리의 체험형 매장 베타는 가게 안에는 천장 등에 설치된 여러대 의 카메라가 고객의 동선을 체크하고

이를 통해 진열된 특정 상품을 그냥 통과한 고객의 수와 한 상품에 5초 이상 멈춰 선 고객수, 점원이 고객 앞에서 상품 설명이나 시연을 보인 횟수 등등 각종 데이터가 상품별로 수집됩니다. 이 데이터는 실시간으로 제품을 출품한 기업에 전달됩니다.

기업은 이 데이터를 AI로 분석해 마케팅의 초점을 파악하게 됩니다. 오프라인에서 소비자들의 행동을 제품 개발 등에 반영하고 싶은 기업들은 베타를 찾습니다. 상품보다 고객들의 데이터를 파는 가게라고 할 수 있습니다. 데이터가 비즈니스 모델인 사업인 새로운 사례입니다.

 

오프라인 매장의 리포지션 전략을 정리하면 3가지로 압축이 됩니다.

 

첫번째로 오프라인 매장은 고객 경험 공간이 되어야 합니다.

오프라인 매장을 방문하는 소비자가 원하는 것은 단순한 상품 구매가 아닌 경험이기 때문에 매장별 스페셜티를 강화하여 고객경험을 향상시키는 것이 중요합니다.

 

두번째는 오프라인 매장은 데이터 수집 공간이 되어야 합니다.

소비자 데이터 집합소로서의 오프라인 매장 기능 확대되어야 하구요

온라인에서 광고 클릭 빈도, 방문 경로, 구매 결정 등의 데이터를 얻을 수 있는 반면, 오프라인 매장에서는 유동인구 중 방문객 비율, 쇼핑 동선, 구매전환율 등의 데이터를 획득할 수 있습니다.

고객데이터는 소비자 확보의 밑거름이다. 기업은 데이터를 활용하여 고객 패턴 및 성향을 예측(Intelligence)하고 구매전환율을 높일 수 있을 뿐만 아니라 보다 개인화된 상품 및 서비스를 제공할 수 있습니다.

 

마지막은 도심물류센터의 중요성 증대, 온·오프라인 연계 물류 인프라 강화

→ 오프라인 매장의 물류 거점화로 활용도 제고

오프라인 매장을 다수 보유하고 있는 유통 기업의 강점은 주요 요충지에 이미 물류 인프라를 확보하고 있다는 것입니다. 이 인프라를 온라인몰과 연계하여 물류 거점화를 통해 오프라인 매장의 활용도를 높여야 합니다.

월마트나 타겟의 사례처럼 오프라인 유통업체들이 옴니채널을 강화하여 오프라인의 강점을 살리는 방법 또한 고려야봐야 합니다.

 

디지털 트랜스포메이션 기반의 O4O 전략(Online for Offline, Offline for Online),

 

온라인과 오프라인 유통의 성공적 결합 추진

전세계적으로 주력 소비층이 베이비부머와 X세대에서 디지털 네이티브라 불리는 밀레니얼 세대와 Z세대로 이동하고 있는 상황에서 오프라인 유통 기업은 온라인을 병행하지 않고는 장기적으로 생존하기 쉽지 않습니다. 아울러 코로나19로 대면 서비스에 대한 선호도가 낮아지고 비대면 서비스가 급부상하며 온라인 쇼핑은 이제 소비자의 일상이 되었습니다. 이처럼 온라인이 빠르게 부상하면서 유통시장은 이제 온라인과 오프라인이 융합되는 형태로 전개될 것이며 이에 따라 성공적인 O4O(Online for Offline, Offline for Online) 전략의 중요성이 커지고 있습니다.

 

온라인 쇼핑 시장에는 이미 수많은 기업이 진출하여 치열한 경쟁 중입니다. 오프라인 유통 기업이 이들 사이에서 살아남기 위해서는 오프라인의 강점을 살린 디지털 전략이 필요합니다. M&A 등을 통해 적극적으로 신기술을 도입하고 온라인 사용자 환경을 재설계해 소비자 편의성을 높이는 한편, 오프라인 매장과의 연결성을 높여 오프라인의 강점을 살려야 합니다. 최근 수년간 파산한 오프라인 유통 기업의 공통점은 온라인 시장 진출에 실패했다는 것입니다. 이미 높아진 소비자의 눈높이를 맞추기에는 이들의 온라인 경쟁력이 너무 약했으며, 오프라인 매장이 가진 강점을 살리지도 못했습니다. 오프라인 유통 기업은 단순한 온라인 쇼핑몰 개설, 모바일 앱 개발과 같은 소극적 디지털 전략으로는 더이상 살아남을 수 없는 상황입니다. 리테일 아포칼립스 위기를 맞은 오프라인 유통 기업의 적극적 디지털 전환을 통한 O4O 전략 대응이 필요한 시점입니다.